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吴晓波教授的《020战略管理》演讲,你绝不能错过!




导读
ICSB-中国创新创业第五届年会暨中国首届O2O生态链创新创业高峰论坛上,浙江大学管理学院院长吴晓波教授以《020战略管理》为主题发表演讲。对于时下互联网大热的020议题,各位SOMER绝对不可错过下文这篇分享。


当今O2O变成一个非常时髦的词,当技术革命使得虚拟空间与现实世界可以跨越地界、跨越产业、跨越各种各样的隔阂而衔接起来,这是一个重大的变化。O2O是一种手段,它的本身并不是一种模式,但O2O这种手段的应用可以去形成很多种不同的模式。今天与大家从O2O是如何影响企业战略等方面来分享一些思考:


首先O2O改变了很多的关系:
最早的O2O,我们从技术的变革来看,在一百多年前有了电话时就有了O2O(线上是跨越地域界限的沟通途径),而电话营销是一种O2O的形式。一百多年前胡雪岩当时不会用电报,但英国商人会用,所以在这个阶段打败了胡雪岩。这种关系的变化,从第一、二、三次产业革命就可以看到。


第一次工业革命,我们去看其本质是人的体力得到了极大的节省,凡是需要人的体力去做的事情可以交给机器去做。第二次工业革命是电气化的时代,其特点是能源转变为电能去进行生产,使得人的创造力得到了很大的提升。第三次产业革命是互联网时代,这是一个信息、知识即插即用的时代。这引起我们对哪些是因为信息不对称导致的成本和创新的障碍哪些是因为知识、智慧应用的缺乏所导致的区域差别,而产生各种交易成本等问题的思考。利用互联网的思维、技术和手段去整合诸多的碎片、零散的需求、制造和渠道成为了这个时代的一个主体。


这种整合的方式,也随着互联网本身在演变。互联网的1.0时代是家里有PC可以上网。2.0时代上网不仅能写电邮与对方沟通,还有了网站和丰富的浏览内容。到了3.0的时代,内容提供商与客户之间共同创造,达成一种深度。这种互动使我们看到了很多新成功企业的崛起。阿里巴巴用15年时间发展到了现在2500亿美元的市值;小米2010年成立,到今年上半年其销售额已达到330亿元左右,从它们身上我们看到了O2O这种手段自身的演化。


智能终端的兴起带来移动商务的兴起,过去的电子商务演变到无处不在的移动商务。这种形态的发展就导致了关系的变化,使得做O2O成功的企业有几个阶段性:


第一个阶段是它带来一种渠道革命,用渠道颠覆了厂商。过去早期是厂商主导的形态,但到了有移动商务的时代就不一样了。通过建立强大的渠道,聚集大量客户,用客户的力量反过来跟厂商讨价还价,这就变成渠道颠覆了厂商,这是O2O1.0时代。


到了第二个阶段O2O2.0时代,其特点是流量为王,大家都烧钱搞眼球经济,只要有流量就能赢。因此为了提高流量,各种无所不用其极的炒作手段出现了,但是用这种方式吸引来的流量,到底能够带来多少实际经济利益?是否创造了价值?答案往往不一定与流量情况形成正比。但不管怎么说,流量为王的时代,产生了很多本身并没有很好的产品和平台,但依靠拥有巨大流量而成功的公司。


现在到了O2O3.0时代,使得过去有间隔、碎片式的互动变成现在无时不在的互动,这将带来什么样的变化?这种变化是人们在使用其他人的知识过程中,又创造了许多新的知识。所以在3.0时代,最典型的特征是:让客户参与创新,这是最大的变化。


小米为什么在这么快的时间得以飞速成长?它的客户是如此疯狂地追逐它。小米不是简单地炒作米粉数量,而是强调米粉们深度参与产品创新。客户在使用小米的过程中发现的问题、提出的建议和疑问,都能及时地转入小米的改进体系当中去。现在Windows作为一个操作平台一版版升级,从Windows7Windows8,更新一次至少得一年。但小米的平台号称每周都可以更新,这在过去是不可想象的。但这个奇迹的实现,除了小米雇佣的大量研发人员,更多依靠的是所有小米用户参与其中带来的创新和改进。


O2O一代一代的改进过程中,我们可以看到各种关系的改变:厂商跟渠道的关系,厂商与客户的关系,厂商与供应商的关系各种各样的企业、各种各样的故事背后都是一种关系在发生深刻的改变。


再来看看O2O的战略问题:
企业之间的竞争很像是一场无硝烟的战争,O2O也带来了企业作战方式的改变。


早期阶段的作战方式是扁平的:我有一个产品比如说一坛好酒,就会有人来买;第二个阶段是产业化和工业化,工厂化由点到面(面就是推广市场),把杭州的好酒卖到江苏和山东去,再往北到北京、黑龙江,这个面的展开是逐渐的、有批次的推进,这期间营销变得极其重要,营销的方式有口碑的传送、媒体的应用等各种各样的手段,在由点到面的手段当中很重要的一个作战要点就是抢占市场制高点:在一线城市、二线城市、三线城市该如何推广产品?到了第三个阶段,企业因为互联网变成了立体作战的方式,互联网节省了物理距离在空间上的各种成本,使企业的竞争手段从平面上升到立体作战,跟军队一样立体作战抢占的是平台,整合平台去协同作战。


那是否还有更高层次的第四种作战方式?举例而言就像美国人的“空天一体化”,卫星系统在大气层外面监控,掌握信息和调控作战行为。在这个层面上卫星始终24小时在天上飞,这种无缝连接全时空的作战体系又进入了一种新形态。


现在O2O成功的企业就超越了传统上午8点到下午6点营业时间的限制,利用网络无所不在,何时都可进行的特点,布局了一张“空天的网”,借助于跨界力量颠覆了业内原有的体系,形成一种整合多条生态链的新商业生态体系。



我们回顾阿里巴巴15年的历程可以看到,它就是经历了这些过程,一步步走来的。我们可以预测像阿里这样一个体系,它肯定不只使用地面无线网络,而且得用到卫星系统。通过这样可以将每一个小的碎片都整合起来,不在乎它们属于哪一个行业,只要能够创造价值,就分布式的将它利用起来。过去是那种集中式的在一个大研究院产生的成果,然后分散到所有的分部去。现在是每一个分部都在创造,这是前所未有的业态。因为它使得底层的关系发生了变化,创造价值的方式发生了变化,所以这种新业态的产生会真正颠覆整个社会的商业氛围。目前受其影响比较多的是终端产品终端服务,如快的打车、阿里巴巴的各种网商。但未来它很快地会向上游延伸,我们将看到物联网、工业制造4.0、智慧制造等,企业全新的空军式作战方式将出现。


战略的意义是什么?说到底战略的根本意义就是让企业获得持续竞争优势。那如何去获得持续竞争优势?现在有一个很时髦的词叫“快速迭代”,迭代太快了,如何去持续企业的竞争优势?比如一款新型手机,机型漂亮,设计酷炫,性能也好,但还没卖出多少,下一代更新又出来了,因此怎么样在这种快速迭代当中去维系自己的竞争优势,是很多大企业也在面临的非常致命的问题。


阿里这样的巨型企业,其竞争优势的维系来自于两端,一端是如何整合微小的创新和创业;另外一端,是集成大平台,这种平台是一个平台体系。目前能够做到这样的平台体系的公司没有几家。


此外,最近上市的一些互联网公司,他们是专注于搭建某一个领域当中,能够整合跨行业资源的开放型小平台。针对某一类特殊的客户(如化妆品、教育资源或某种特殊教育)的特殊需求所集聚的这种小平台,由于定位清晰,在今后会发挥更大的作用。因为这样的小平台更好地切合了前述的关系的变化、作战方式的变化。今后客户跟供应商之间的关系,越来越多的是参与关系,而不只是一个用户关系。这种参与关系需要有专业的体验和分享,分享又需要专业性的平台,而这就为中小型企业提供了大量的空间。


但这种关系的维护要点是什么?从阿里分析来看,就是黏合作用,早期的交易平台可以黏合很多的“沙子”,当众多小微企业都参与进来,信用问题就成为了亟需解决的问题,信用问题该如何解决?它做了一个阿里pay,解决了小微企业的信用问题,按照正统的金融渠道和金融机构是无法去识别的,但用支付宝这样的平台可以去保护消费者和生产者,这就成为一种新的黏合剂,这个黏合剂又极大地促进了整个生态链的生态群发展。接着又产生了什么问题?三年前做光棍节促销时,第一天,某个银行的支付系统就崩溃了,这就变成了一个新瓶颈,即所谓的“最后一公里”,物流配送体系,所以它又做了菜鸟网,而这又刺激了大量中小型企业、小微企业的发展。此后阿里又做了一个新的集团蚂蚁金融,它整合了很多小贷,不仅仅是解决一个信用问题,它可以借助新的信用体系来进行各种各样的融资和创新、创业活动。所以一个个的平台上都会有一个个相应的黏合剂。很多企业去创业,特别是中小企业创业,针对某一个小群体,应该清楚自己的黏合剂是什么?


再延伸,你去黏合的是什么?我们过去讲战略、同行、供应商、新进入者等,现在有一个核心词,一个更重要的力量在崛起——互补者,他能够更好地与业内其他的供应商和客户建立一种互补关系。现在企业竞争很核心的一个焦点是找到黏合的互补者,互补的力量越来越重要,这是一种新关系。互补者再上升一步是创新联合体,越来越多的创新不是只靠自己来创新,而是整合社会资源进行创新,类似现在各种各样的众筹等新兴手段的兴起。总之我们要看到关系变化之外企业位置的变化:企业的位置在哪里?在这个位置上如何去黏合互补者?对自我有一个位置的认识,这是战略的问题。


最后是定位的问题,任何一个产品不可能说是老少皆宜,高中低端通吃。现在大家都讲跨界,为何还要有这样的定位?我们留心关注一下阿里上市的时候,马云在跟记者对话时说,阿里巴巴所做的所有的事情都是为小微企业服务的。定位仍然有其价值,现在各种各样的小型平台,都有需求定位的问题。在某个区域上看是很小的需求,只要它定位准确,它能够将全球的力量整合起来,这就是大市场。所以过去不起眼的“小服务”能够赢得大市场,这从战略的角度来看是互联网时代所带来的革命性变化。


以上的几个要点,020带来关系的变化,企业竞争方式的变化,到最后如何去维系我们竞争优势的变化,分享给大家!




【ICSB简介】
ICSB—全球中小企业创业联合会,于1955年在英国伦敦成立的社会组织;会员由全球知名创业专家(含战略专家、管理专家、经济专家、金融专家、营销专家等)和著名企业家、出台创业政策公务员及初期创业者多个层面组成;为全球五大最有影响力的社会组织之一(全球中小企业创业年会论坛、国际狮子会年会论坛、达沃斯经济年会论坛、芝加哥管理年会论坛、全球旅游年会论坛);宗旨是推动全球创业者和创业组织持续健康快速发展;现有近百个国家近万名会员,每届年会提前3年由多个国家提出申办资格,再由全球理事会成员投票选出举办国家城市。

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